再活一甲子

标题: “茅台冰淇淋”其实不是冰淇淋 [打印本页]
作者: 养生君    时间: 2022-7-18 10:12
标题: “茅台冰淇淋”其实不是冰淇淋
酷暑7月，雪糕之争也如火如荼。一边厢，18元1支的钟薛高，因为“烧不化”的追问而引发了一场风波，并带来“雪糕刺客”的大面积吐槽；另一边，官方售价66元的茅台冰淇淋却遭到疯抢，被炒到250元一杯，还没有人嫌贵。都是雪糕、冰淇淋中的“贵族”，为什么待遇却有天壤之别？

显然，无论是钟薛高还是茅台冰淇淋，它们的售价远大于直接的成本。人们购买和消费的其实不是雪糕、冰淇淋，更多的是背后那个品牌。从这个角度来讲，是品牌价值而不是成本决定了雪糕、冰淇淋的价格。品牌价值的高低正是钟薛高和茅台冰淇淋待遇不同的根源。


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热销背后有品牌力量支撑


从表面上看，钟薛高的这场风波来自网友对“31度室温下放1小时不化”以及“用打火机点燃钟薛高疑似烧不化”的追问。


钟薛高可能感到冤屈，他们也为此一再发表声明，而且请权威机构来对产品质量背书。事实上，也没有证据表明其产品存在质量问题。连前不久宣布退出“微博江湖”的大咖罗永浩也跑出来鸣不平：“钟薛高这个产品，我自己认为是做得非常好的。现在有人在搞它，你拿火烤一个雪糕，就是精神有问题。”而很多消费者还是不买账，“雪糕刺客”的帽子并没有摘掉。


无论是钟薛高还是罗永浩，可能都犯了一个错误：钟薛高的这场风波并非产品质量的危机，而是品牌价值的危机。产品质量的危机通过产品质量的澄清和背书，可以迎刃而解；品牌价值的危机却不那么容易解决。


消费者耿耿于怀的是：你钟薛高凭什么卖那么贵？你的品牌价值在哪里？这是一个灵魂拷问。品牌价值才是钟薛高的灵魂。不得不说，作为一款现象级的定位高端的网红雪糕，横空出世的钟薛高还缺乏一个足以支撑其品牌价值的品牌故事。


而茅台冰淇淋就不同了，它有一块金字招牌，或者说是衔着金钥匙出生，品牌价值得天独厚。不说别的，在“2022中国上市公司品牌价值榜”上，贵州茅台名列TOP3，品牌价值达到5445亿元。这样的品牌背书，岂能与那些新生网红雪糕品牌相提并论。


茅台冰淇淋卖的是冰淇淋吗？卖的是“茅台”这两个字啊。消费者是买的冰淇淋吗？买的还是“茅台”这两个字啊。正如有网友所说：“我吃它就是为了配上它的价。”意思就是，“我喝不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”吃个冰淇淋也与有荣焉。这就是品牌价值的力量。


不得不提的是，不同档次的品牌需要一定的品牌区隔。作为奢侈品或高端品牌，当然不能有嫌贫爱富的品牌价值观，但你也不能一点不讲究，和中低端品牌打成一片，不仅自掉身价，而且越过市场边界，自讨没趣。


这就是钟薛高的问题。它不声不响地跑到超市或便利店冰柜这样的消费渠道，挤占平价雪糕生存空间，不明真相的普通消费者拿起结账，在某种程度上意味着被迫接受高价雪糕，失去所谓的“雪糕自由”。


而茅台冰淇淋这点做得就非常好。它没有隐藏在超市冰柜中，而是有着自己独家的线上销售平台和线下的旗舰店，明码标价，童叟无欺。这就泾渭分明，井水不犯河水，消费者皆大欢喜，在品牌价值上就立于不败之地。


茅台只是客串冰淇淋市场


茅台冰淇淋在表现形式上是一种品牌延伸，即从白酒的品类延伸到雪糕或冰淇淋品类。而茅台冰淇淋的火爆又带来两种担忧。一种担忧说，茅台在主业之外开辟新战场，大搞品牌延伸，对茅台的品牌定位产生干扰，会伤害茅台潜在的品牌价值；另一种担忧来自业界，说茅台的这种品牌延伸相当于杀鸡用牛刀，或者一个壮汉参与小孩擂台，打乱了雪糕这个赛道的竞争格局。


这两种担忧其实大可不必。因为茅台冰淇淋不可能改变茅台的品牌定位。它不可能像做“中国白酒行业的NO.1”一样，再干出一个“中国雪糕市场中的NO.1”。


茅台的品牌价值当然在于稀缺的顶级酱香型白酒品类，即便是茅台冰淇淋，其品牌价值也正在于此。按照官方说法，在售的经典原味、青梅煮酒和香草口味三款冰淇淋中，飞天茅台酒的添加量分别为2%、1.6%和2%。而且因为冰淇淋含酒精，还不对未成年人销售。


茅台到底是代表顶级酱香白酒，还是代表高端冰淇淋？答案不言而喻。茅台明白这一点，茅台冰淇淋的消费者也明白这一点：品牌价值源于茅台，品牌定位很清晰，茅台的品牌价值不可能被挥发掉。


茅台白酒的核心消费人群是中年人士，需要塑造成熟、稳重、商务的品牌形象；冰淇淋的核心消费人群是Z世代年轻消费者，追求有趣、好玩、高颜值等品牌偏好。这又会不会造成品牌前后矛盾、左右摇摆、内外不一的混乱印象呢？答案还是不会，因为茅台冰淇淋追根究底还是茅台，不是冰淇淋。茅台玩票玩得再嗨也不能忘了自己姓啥名谁。


这就回答了第二个担忧。茅台来雪糕市场上分一杯羹，但不会让自己变成这个赛道上品牌竞争的“雪糕刺客”。这里有两个证据。一是茅台冰淇淋不过是茅台和蒙牛在品牌上的跨界联名营销。严格地说，冰淇淋那部分是蒙牛的而不是茅台的，只是因为茅台品牌价值太高，大家厚此而薄彼罢了。另一个证据是，2021年贵州茅台实现总营收1061.9亿元，扣非净利润525.81亿元，茅台冰淇淋卖得再好，也不过九牛一毛，怎么可能喧宾夺主呢？


需要看到的事实和趋势是，我国雪糕或冰淇淋行业市场发展迅猛、潜力巨大，2021年市场规模就达到了1600亿元。而大部分高端市场和高端品牌还是由外资品牌占据。这其实就是钟薛高们的巨大舞台和市场空间。茅台冰淇淋可以看作是客串的“白衣骑士”，在国产品牌不争气的情况下，来热热身、闹闹场罢了。





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